חשיבות חווית המשתמש במובייל

האופן שבו גולשים מקיימים אינטראקציה עם המותג שלכם באינטרנט ואיך הם בוחנים את האפשרויות שיש באתר, החל מהשיטוט בו ועד לשלב הצ'ק-אאוט, הוא הבסיס להצלחת העסק שלכם. כאשר הדבר מגיע לקניות במובייל, קיימות מספר נקודות נפוצות וחשובות (אפילו קריטיות), שאי יישום שלהן יכול לפגוע בחוויית המותג ובשורה התחתונה פוגעות בכם.

בדיקת חווית משתמש הוא הפתרון לפערים מקצועיים. זה אולי נשמע קצת מרתיע, אבל זה לא חייב להיות המצב. דרושים רק מספר משתתפים שיהוו לקבוצת המיקוד שלכם.

כך לדוגמא, Google וחברת Cxpartners העבירו למעלה מ -200 סדנאות בדיקת חווית המשתמש ב -19 מדינות באירופה, במזרח התיכון ובאפריקה עבור לקוחות (החל מתחום הפרחים ועד לספקי שירותים פיננסיים). סדנאות אלו הובילו לתוצאות מדהימות כאשר מותגים דיווחו לעיתים על עליות דו ספרתיות בשיעורי ההמרה במובייל לאחר ביצוע השינויים הדרושים.

היסודות של בדיקת חווית המשתמש

בדיקת חווית המשתמש היא די פשוטה – היא עוסקת בצפייה בלקוחות אמיתיים בזמן הניווט באתר שלכם – וזה מועיל משלוש סיבות עיקריות:

1. תובנות – זה מייצר תובנה שניתוח נתונים לבדו לא מספק. לדבריו של רפאל ביטון, מייסד שותף של מעבדת המשתמשים של גוגל, "אנו מוצאים שהתובנות שהתקבלו באמצעות בדיקת חווית המשתמש מספרות לנו יותר מאשר סתם נתונים בסיסיים… הנתונים הבסיסיים אומרים לנו מה המשתמשים עושים, בעוד שבדיקות חווית המשתמש אומרות לנו למה הם עושים את זה".
2. השפעה – הבדיקה חושפת תפיסות מוטעות שיש לנו לגבי האופן שבו משתמשים חושבים ואינטראקציה עם מותגים, מה שמעודד צוותים לחדד את הגישה שלהם.
3. עלות מול תועלת – זה משתלם. מחקרים מראים שמספיק לקחת עד 5 משתתפים שייקחו חלק בבדיקת חווית המשתמש כדי להפיק תובנות משמעותיות.

במהלך הסדנאות של Google ו-Cxpartners, התגלו מספר מכשולים מתמשכים של חוויית המשתמש המשפיעים על מגוון רחב של מותגים ותעשיות. להלן כמה מהנושאים המשמעותיים ביותר שנמצאו:

• גולשים מתקשים למצוא את המוצרים שלכם:

אחת הבעיות הגדולות ביותר של מותגים, במיוחד בתחום הקמעונאות והתיירות, היא חיפוש המוצר. גולשים פיתחו שיטות מועדפות ומוכרות לניווט בקטגוריות מוצרים גדולות וכל מה שמעכב את החיפוש עלול לגרום לאנשים קושי שיוביל לנטישת החיפוש. לכן, חשוב שתהיה באתר מערכת ניווט וסינון מתאימה. זה קריטי להצלחה שלכם וזה יכול לעשות הבדל משמעותי לטובתכם.

לדוגמא, חנות האופנה העולמית H&M ניסתה להבין מדוע מכירות הסלולר שלה בבגדי תינוקות וילדים לא התרוממו. סדנת בדיקת חווית המשתמש הובילה לרגע 'אההה' גדול.

"גילינו שהניווט באתר הסלולר שלנו מבלבל את ההורים", אמר מעצב המוצר ומומחה הניווט של H&M, מרטין לחב והוסיף כי, "היו לנו קטגוריות, כולל ניו בורן, תינוקות, 'ילדים', והקטע המיוחד של מותג H&M, 'בלעדי לילדים'. תיאורים אלה בניווט היו מתסכלים עבור ההורים מכיוון שהם לא היו בטוחים היכן להתחיל את החיפוש. השקענו באסטרטגיית פילוח ומיתוג בתחום זה, אך גילינו שהיא לא עובדת. זה פקח לנו את העיניים."

הצוות פישט את הניווט כך שיהיו רק שתי קטגוריות: "תינוקות" ו"ילדים ". אפשרויות הסינון שופרו כדי לסייע לקונים למצוא את המידות הנכונות, והצוות הוסיף גם פילטר חדש כדי שההורים יוכלו למצוא בגדים מבד אורגני.

"לא הייתי מודע לחשיבות הבדים לילדים עד שראיתי אנשים מנווטים באתר", אמר מרטין לחב. "זה היה שיעור נהדר עבורנו ועזר לנו לשפר את התקשורת שלנו."

• המותג שלכם לא בולט

חשוב להציג לגולשים את מה שגורם למותג שלכם להתבלט משאר המתחרים בשוק. זה לא פשוט למותגים להעביר את המסר הזה על מסך סמארטפון קטן. אנשים זקוקים לביטחון מאתר המובייל שלכם: האם אתם המותג המפואר ביותר בענף שלכם? האם אתם מציעים את השירות הטוב ביותר? או שאתם מתיימרים להיות הכי זולים?

ספק ערכת הארוחות 'HelloFresh' העדיף לשפר את אתר הסלולר שלו לאחר שראה כי 59% מהחיפושים אחר "ערכת ארוחות בבריטניה" הגיעו מהנייד. הצוות שבדק את חווית המשתמש ניסה להבין טוב יותר את צרכי האנשים. בפגישה שנערכה, כל המשתתפים שמעו בעבר על המותג, אך לא הבינו מה גרם ל-HelloFresh להתבלט משאר המתחרים. כשגלשו באתר דרך המובייל, הם לא הבינו את ההיצע הגמיש, הם פספסו מידע חיוני לגבי אפשרויות ביטול העסקה והם לא הבינו את כמות המתכונים הזמינים.

ממצאים אלה הובילו לתוכנית פעולה ברורה לצוות HelloFresh: להתבלט על ידי הצגת ההיצע הייחודי והגמיש שלהם. זה כלל מסרים בולטים יותר לנוסחים כגון "אין התחייבויות", הצגת מגוון רחב יותר של קטגוריות לסינון מתכונים והצגת תוכניות הארוחה במסע הלקוח באתר.

עידן מועלם, מנהל מוצר משותף ב-HelloFresh, אמר כי, "היה לנו כל כך חשוב לצפות בלקוחות כשהם מנווטים באתר. ראינו כיצד הם מהססים לרכוש, כך שידענו שעלינו להעביר את כל המידע הנחוץ בעניין ביטולי העסקה. אנו מתמקדים בגמישות למען הלקוחות. זה מה שמייחד אותנו. להעביר את המסר הזה הוא קריטי, וזה משהו שאנחנו עובדים עליו ללא הרף".

• המותג שלכם אינו מציג מידע רלוונטי מספיק

קונים צריכים מקסימום מידע על מנת לבצע רכישה. ההימור גבוה במיוחד עבור פריטים יקרים, והלקוחות רוצים לקבל תמונה מלאה של היתרונות. עם זאת מותגים רבים מקשים בשוגג על הגולשים לקבל מידע חשוב וקריטי באופן מלא, וגורמים ללקוחות פוטנציאליים לעזוב בתסכול את האתר.

מותג האופניים החשמליים ההולנדי 'VanMoof' התרחב בגרמניה ורצה להגדיל את הרכישות באתר במובייל. בסדנאות חווית המשתמש התגלה כי אנשים לא תמיד הבינו עד הסוף את היצע המוצרים והתכונות, שכן אופניים חשמליים הם קטגוריית מוצרים חדשה יחסית. לדוגמא, גולשים התבלבלו מהשפה הטכנית סביב הסוללות המובנות ומערכת הנעילה הקלה לתפעול, הנקראת "Kick Lock". למרות התועלת ואיכות הפרימיום של התכונות הללו, הגולשים לא הבינו את היתרונות שהוצגו באתר במובייל.

הצוות הגיב לסדנאות חווית המשתמש על ידי עיבוד מחדש של האתר להתמקד בשפה אנושית יותר ולא שפה טכנית והצגת תמונות. לדוגמא הוצגה להם תמונה של אופניים חשמלייםוהמפרט הטכני הופנה לקונים מנוסים יותר של אופניים חשמליים. הצוות עבד גם עם מודלים ממגוון רקעים כדי להבטיח שהמותג יחובר לקהל רחב. שינויים אלה שיפרו באופן משמעותי את האופן שבו הלקוחות הבינו וקישרו את ההטבות המרכזיות, האביזרים המשלימים וההצעות המיוחדות.

הנגשת המידע באופן מיטבי יכול לשפר יחס המרה באופן קיצוני!

• אתם מבקשים פרטים אישיים רבים מדי, בשלב מוקדם מדי

פרטיות היא דאגה גוברת בקרב אנשים ברחבי העולם ונושא זה עלה באופן קבוע בסדנאות של חווית המשתמש. ניראה כי משתמשים נוטשים את המשפך לעיתים קרובות מתוך דאגה כי המידע האישי שלהם מועבר לאנשי מכירות (במקרה הטוב…), במיוחד אם התבקשו להזין כתובת אימייל וטלפון מוקדם מידי בתהליך איסוף המידע. 

חברת The Louvre Hotels Group הצטרפה לסדנאות חווית המשתמש מכיוון שרצו להציע ללקוחותיהם את חווית המשתמש הטובה ביותר במובייל. יותר מ-60% מהכניסות לאתר החברה הגיעו מהנייד, לכן השיפורים היו הכרחיים. בסדנא נמצא כי משתמשים התקשו לסגור את פופ-אפ ההרשמה כחברים באתר והרגישו כי מופעל עליהם לחץ להזין פרטים אישיים על מנת להירשם לתוכנית הנאמנות שלהם. The Louvre Hotels Group הגיבה לדאגות הפרטיות הללו על ידי הדגשת היתרונות בחברות, למשל – הוספת כפתורי "חזור אחורה" בולטים אשר נועדו לחזק את התחושה כי החברות באתר היא אופציונלית. שינויים אלו, יחד עם ניווט פשוט יותר, סייעו לחברת The Louvre Hotels Group לשפר את יחסי ההמרה במובייל ב-30% תוך מספר חודשים מביצוע העדכונים.

"סדנת חווית המשתמש עזרה לנו להבין ולפתור את חששות הלקוחות", אמר תיבאוד קיאראוינו, מנהל מוצר דיגיטלי בחברת The Louvre Hotels Group והוסיף, "הצלחנו לתת למבקרים באתר יותר שליטה ולהפוך את כל החוויה לנוחה יותר"

• איך להרוויח מבדיקת חווית משתמש

יש מאות סיפורים מסדנאות חווית המשתמש שערכו כאמור Google ו-Cxpartners, אך יש נושא אחד שחוזר על עצמו בכולם – אותנטיות. לא היו מצליחים להבין את התובנות הללו מבלי לדבר עם משתמשים אמיתיים. כל עסק – קטן עד גדול – צריך לשקול בדיקות חווית משתמש קבועות על מנת לחשוף הזדמנויות חדשות ולבצע שיפורים במטרה לצמוח. הנה מספר נקודות מפתח כדי לגרום לבדיקות חווית המשתמש לעבוד עבורכם:

1. קביעת מטרות עסקיות ספציפיות וברורות – האם אתם שואפים לשפר מדד מסוים, או להסביר משהו בנתונים שלכם? אולי אתם מעוניינים בפלח קהל מסוים או רוצים להגדיל את שיעורי ההמרות שלכם. הגדרת מטרה ספציפית ממקדת את המחקר ועוזרת לתעדף אפשרויות בדיקה שונות על מנת למצוא את הפתרון הטוב ביותר עבורכם.
2. ערבו את כל הנוגעים בדבר – מהניסיון העשיר של מותגים גדולים אנו למדים כי לעיתים קרובות חוסר התאמה ארגונית הוא מכשול בדרך ליישום שיפורים. כמובן שיתוף פעולה בין המחלקות בארגון הוא המפתח להצלחה: מחלקת מוצר, טכנולוגיה, שיווק והנהלה בכירה כאחד. 
3. קהל מגוון – חשוב לכלול סוגים שונים של אנשים בבדיקות. ככל שתשמעו יותר נקודות מבט, כך תמצאו יותר הזדמנויות לשיפור המוצר שלכם. למשל, בחברה גדולה שערכה בדיקות משתמשים עם קמעונאית בינלאומית גדולה, משתמש ממוצא אפרו-אמריקאי סיפר כי לתחושתו האתר לא נותן לו מענה מכיוון שאין דוגמנים אשר נראים כמוהו. משתתף אחר סיפר כי הוא עיוור צבעים ולכן לא יכול לקרוא מידע חשוב באתר. חשוב לוודא כי אתם בוחרים בקבוצה מגוונת של משתתפים, גם אם מדובר בקבוצה קטנה. בחרו היטב, אנשים אלו יובילו אותך להבנה מעמיקה יותר כיצד לפנות למגוון רחב יותר של לקוחות.

יש לכם שאלות על חוויית משתמש? רוצים לשפר את חוויית המשתמש באתר שלכם ולייצר יותר המרות באתר? אתם מוזמנים לפנות לצוות המומחים של אדאקטיב שישמחו לתת לכם שרות ומידע רלוונטי.

התקשרו ל-072-3340848 ונשמח לסייע.