איך נוכל לעזור?
Array

פרסום בגוגל

ברוכים הבאים לעולם הפרסום הממומן, הידוע גם בשם PPC (ר"ת: PAY PER CLICK), המקום שבו ככל שתשקיע יותר, כך תקדים את המתחרים בתוצאות החיפוש ב-"גוגל". האמנם?
ובכן, לא ממש: בניגוד למשתמע מהשם "פרסום ממומן", לא תמיד תקציב פרסום גדול יותר יהיה גם האפקטיבי ביותר ולא תמיד הנכונות שלך להשקיע יותר כסף, תקבע גם את המיקום הסופי שלך בתוצאות הממומנות שיציג מנוע-החיפוש.

כדי להסביר את הדברים, נענה תחילה על השאלות הבאות:

מהו פרסום ממומן?
מה ההבדל בינו לבין קידום אורגני? האם הוא מנוגד לו, חשוב ממנו או משלים אותו?
האם העסק שלך זקוק לו?
ובעיקר – איך להפוך כל שקל שמושקע בו לכזה שיחזור אליך עם ריבית?

פרסום ממומן הוא כזה שבו אתה משלם לגוגל כדי להופיע בראש תוצאות החיפוש של מילה או ביטוי מסוים. לכאורה מדובר בעסקה פשוטה: משלמים-מקבלים. רק שבניגוד לרכישה של שטח פרסום קלאסי-מסורתי, הרי שמכאן העניינים הופכים למעט יותר מסובכים. ברשותך, ננסה להכניס מעט סדר בתסבוכת הזאת:
גוגל מרוויחה מפרסום ולשם כך היא "מוציאה למכרז" את מילות החיפוש בה. כלומר, מה שיקבע את מיקומך בין תוצאות הפרסום הממומן במנוע החיפוש שבו משתמשים למעלה מ-80% מהגולשים ברשת, הוא הסכום שתהיה מוכן לשלם תמורת מילים או ביטויים כמו "ביטוח", "טיסות מוזלות" או "חנות רהיטים באזור השרון".

אלא שעם כל הכבוד לנכונות שלך כמפרסם, להשקיע ולשלם לגוגל יותר עבור ביטוי כזה או אחר, אין זה הפרמטר היחיד, כיוון שגוגל משקללת את התמורה המוצעת לה עם ציון-איכות שהיא מעניקה למפרסמים השונים.
למה גוגל עושה זאת? ובכן, אפילו גוגל – מונופול אדיר בתחום מנועי-החיפוש, יודעת שהיא הפכה לכזאת רק מפני שמידת הרלוונטיות שלה לצרכי הגולשים היא טובה מאוד: אם הגולשים יחפשו דבר אחד – ויקבלו תוצאות ממומנות שאינן מתאימות בדיוק למה שחיפשו, תרד אמינותו של מנוע-החיפוש – ועמה תיפגע גם הפופולאריות האדירה שלה הוא זוכה מסביב לעולם.

לפיכך, בוחנת גוגל כל העת את הפרסום שלך תחת פרמטרים איכותיים – ולא רק כמותיים (כלומר – לא רק על פי כמה מוכנים לשלם לה תמורת ביטוי מסוים).
הפרמטר הראשון הוא אחוז ההקלקות, כלומר: אם שניים מתוך עשרה גולשים הקליקו על הקישור שלך, משמע הציון שלך הוא 20%. אם עשו זאת ארבעה, הרי שהציון שלך הוא 40% וכך הלאה. באופן כזה מוודאת גוגל שהמודעה אכן רלוונטית לגולשים שחיפשו את אותו ביטוי.

בנוסף בוחנת גוגל גם את הרלוונטיות של הפרסום ביחס לתוצאות החיפוש. אם למשל חיפשתי "מסעדות בברצלונה", אבל כל המודעות הממומנות שעלו בחיפוש עוסקות בטיסות לברצלונה או מלונות בעיר (שלא לדבר על טיסות או מלונות בכלל), הרלוונטיות של הפרסום יורדת.

הסעיף השלישי הוא מעין הארכה של הסעיף הקודם: לא רק הרלוונטיות של הפרסום בנוגע למילות-החיפוש, אלא גם הרלוונטיות של דף-הנחיתה: האם ההקלקה על הפרסום הממומן אכן הובילה אותי לדף-נחיתה הקשור קשר ישיר למילת החיפוש? הרי לכאורה אני יכול לחפש "מסעדות בברצלונה", להגיע בהקלקה לדף-נחיתה שכותרתו: "עשר המסעדות הטובות ביותר בברצלונה", אבל התוכן עצמו מקדם טיסות מוזלות ליעד התיירותי הפופולארי במקום לקיים את המובטח בכותרת… לפיכך מביאה גוגל בחשבון גם את מידת הרלוונטיות של דף-הנחיתה למילות החיפוש שעמן יצא הגולש לדרך.
מהפרמטרים החשובים האלה נובע כי על הפרסום בגוגל להיות לא רק כמותי (תקציב פרסום גדול שיכול להתחרות בסכום שמוצע לגוגל עבור ביטוי מסוים), אלא גם איכותי – כלומר רלוונטי לתוצאות אותו ביטוי, הן באופן שבו הוא גורם לגולשים להקליק עליו והן ברלוונטיות שלו לצורך למילת-החיפוש.

מבצע חגים – פרסום ממומן בגוגל!

לא, אין באמת מבצע שכזה, אבל זו נקודה טובה להסביר דרכה את ההבדל בין קידום אורגני (SEO) לבין פרסום ממומן (PPC).

קידום אורגני הוא קידום שבונה את הנוכחות הלא-ממומנת של האתר בגוגל דרך התוכן של האתר, השפה שהוא משתמש בה, הביטויים השגורים בו והפופולאריות של האתר בקרב הגולשים. הקידום הזה הוא איטי יותר (לרוב ייקח מספר חודשים להבחין בתוצאות שהוא מביא), אבל הוא עמוק יותר, אורגני– ולאורך טווח מסייע לבנות קשר טוב יותר עם הגולשים ולתחזק היטב את המותג. יתרה מזאת, חלק מהגולשים מתעלמים מהפרסום הממומן ומחפשים את הפתרון במקומות הראשונים בתוצאות האורגניות. משום כך, גם אם עומד לרשותך תקציב פרסום נכבד שיכול להיות מושקע בפרסום ממומן, חשוב לזכור שלאורך זמן, אין תחליף אמיתי לקידום אורגני!
יחד עם זאת, פרסום ממומן הוא לעיתים קרובות משלים חיוני של מהלכים שיווקיים.

הפרסום הממומן הוא מהיר, רלוונטי לטווח קצר – וניתן למעקב יום-יומי שמנתח במהירות את האפקטיביות שלו. משום כך הוא עשוי להיות פתרון מושלם למבצעי מכירות נקודתיים, כאלה שקשורים לעונות (למשל: "ציוד לסקי"), לחגים (למשל "מארזי שי", "תחפושות" או "מנגלים") או למבצעים שיווקיים מידיים (גם אם מדובר ב"מיידי-מתמשך" למשל: "טיסות ברגע האחרון").
פרסום ממומן הוא גם אמצעי טוב ל "צביעת" גולשים למטרות פרסום עתידי. למשל, אם בעקבות מבצע "תחפושות" לפורים, נצבעים גולשים שאפשר להניח שיש להם ילדים, ניתן יהיה לפנות אליהם בפרסום ממוקד, ישיר ואפקטיבי גם לקראת החזרה לבית הספר.

המידיות של הפרסום הממומן יכולה לעזור לנו לבחון אפקטיביות של ביטויים מסוימים עבורנו: אם למשל המפרסם הוא חברה העוסקת במימוש זכויות רפואיות. האם היא צריכה להשקיע את הקידום האורגני שלה במאמרים שיקדמו אותה בחיפוש של הביטוי "ביטוח לאומי" או לחילופין בביטוי כמו "אובדן כושר עבודה"? כלומר, לא רק שהפרסום הממומן והקידום האורגני הם חיוניים ויכולים להתקיים במקביל ולשרת את אותו מפרסם, לרוב הם גם משפיעים האחד על האפקטיביות של האחר ומשכללים אותה: הפרסום הממומן מאפשר לנו לבחון רלוונטיות של ביטויים שונים בהם נשקיע בקידום האורגני – והתוכן האורגני של האתר הוא מקדם חשוב בציון האיכות שתעניק לו "גוגל".

מתחת למנוע

חשוב להבהיר שפרסום ממומן אינו מתייחס רק לפרסום במנוע-החיפוש עצמו אלא גם למודעות שיפורסמו באתרים השונים וברשתות החברתיות. אם לחזור לדוגמא הקודמת שעניינה חברה העוסקת בסיוע למימוש זכויות רפואיות, הרי שהפרסום הממומן יכול לסייע לה להופיע לצד כתבות העוסקות במוסד לביטוח לאומי ומתפרסמות באתרי תוכן כמו YNET או וואלה למשל.

אם ברצוננו לפרסם נעלי ריצה, ניתן להתמקד במי שחלק מהשיח שלו ברשת ממוקד בנושאי ספורט ובריאות. יתרה מזאת: אם העסק מוגבל למיקום גיאוגרפי מסויים, כלומר – לא נעלי ריצה של "סקוני", אלא חנות בקריית-מוצקין שמתמחה בנעלי-ריצה, הרי שניתן לוודא שרק גולשים שזוהו כמי שנמצאים באזור הקריות, הם שייחשפו למודעה.

כמובן שכל מודעה שכזאת צריכה להיות מותאמת לא רק למיקומו של הגולש ולצרכיו, אלא גם לאופן שבו הוא גולש: לא כל מודעה שתיראה טוב על צג-המחשב תתאים גם לטלפון הסלולארי.

אבל גם אחרי שפילחנו את הגולשים לפי פרמטרים אלה, עדיין יש לחשוב על סוג המודעה: פרסום ממומן במנוע החיפוש מציע בעיקר טקסט. לפעמים גם טקסט ותמונה, אבל פרסום ממומן דרך מודעה הוא כבר ורסטילי יותר: הוא יכול להופיע כמודעה סטטית רגילה, לכלול אפקט של אנימציה (מכונה גם "ריץ' מדיה") או אפילו סרטון וידאו (אפשרי רק באתרים ובמיקומים מסוימים). ברור שהאפקטיביות של כל פורמט היא שונה – ומשתנה בהתאם לסוג המוצר-שירות וקהל היעד.

כלומר, כשמדובר בפרסום ממומן כדאי להתייחס גם לשאלות פרסומיות "קלאסיות" שקדמו לעידן הדיגיטל, כמו מי הקהל שלי, היכן הוא נמצא ועוד – ורק אז להתמקד בפרמטרים המיוחדים של הפרסום הדיגיטלי, כמו שעות גלישה מועדפות בקרב קהל היעד הרלוונטי, אמצעי גלישה (מחשב או סלולאר), תגובה לפורמטים שונים של פרסום (מודעה או מודעה שכוללת גם סרטון) ועוד.

יחס גורר יחס…

בקמפיין ממומן, אנו שואפים ליחס-המרה משופר. למה הכוונה? בניגוד לאמצעי פרסום וותיקים יותר שבהם יכולנו רק להעריך את כמות הנחשפים לפרסום, הרי שכאשר משלמים עבור "קליק", יודעים בדיוק כמה עלה להביא את הגולשים מהחיפוש בגוגל או מהמודעה ב YNET אל תוך האתר שלך. לכן השאיפה היא ליחס המרה משופר: ראשית – כמה שיותר כניסות תמורת כמה שפחות כסף ושנית – כמה שיותר עסקאות ביחס לכמות הכניסות. הסעיף הזה מלמד שלא רק לגוגל אלא גם למפרסם כדאי להתאים עד כמה שניתן את הרלוונטיות של המוצר או השירות אותו הוא מוכר לביטויי החיפוש. כדאי לזכור שלא תמיד הביטוי היקר ביותר הוא גם היעיל ביותר: "תכשיטים" או "טבעת נישואים" – באיזה מבין שני הביטויים מוטב להשקיע את תקציב הפרסום הממומן במנוע-החיפוש וכתיבת תוכן שיסייע בקידום האורגני? והאם העסק הוא רשת תכשיטים בפריסה ארצית – שתתאים יותר למודעה בתפוצה רחבה או חנות בוטיק בקניון מסוים שתהיה אפקטיבית בפילוח גיאוגרפי? ואלה רק חלק מהשאלות שצצות ועולות, כי הקידום הממומן הוא לא רק אמצעי פרסום, אלא גם (כאשר הוא מבוצע בידיים מקצועיות ומיומנות) מעין כלי מחקר ופיתוח שביכולתו לענות על שאלות מפתח הנוגעות לקהל היעד של העסק שלך. לכן חשוב מאוד לדעת בידי מי אתה מפקיד את ניהול הקמפיין, לא רק כדי להוציא ממנו את התמורה הטובה ביותר ביחס להשקעה כמו בכל קמפיין, אלא גם על מנת לנצל אותו לשאול את השאלות הנכונות ולנתח את הנתונים, כדי להוביל את הקמפיין הבא בצורה אפקטיבית עוד יותר.

טכנולוגיה, אנשים והקמפיין הבא שלך

פרסום ממומן, הגם שבמבט ראשון הוא נראה פשוט בתכלית, הרי שהוא עניין למקצוענים: כאלה שיידעו לאפיין ביחד איתך את מטרות הקמפיין ואת קהל היעד שלך – כדי להפגיש בין השניים בצורה מושלמת, אבל גם צוות שיידע לעשות שימוש בכלים הטכנולוגיים המתקדמים ביותר בכדי להציג בפניך מגוון אופטימלי של ביטויים ומילות חיפוש בהן מוטב לך להשקיע. בנוסף, תזדקקו גם לצוות שיהיה מקצועי ומיומן דיו בכדי לנתח את התוצאות, לדעת ליצור התאמה מושלמת בין הקידום האורגני שלך (SEO) לבין הקמפיין הממומן ואף ליצור משניהם שלם הגדול מסך חלקיו – הכל כדי לקדם את העסק שלך וליצור יתרון על פני המתחרים.

"אדאקטיב" היא Google Premier Partner (ישנן סוכנויות ספורות כאלו בארץ), כלומר – הצוות שלנו שעבר השתלמות בכלי הפרסום של גוגל ועמד בהצלחה במבחני-ההסמכה ורק הוא שיטפל בקמפיין הבא שלך.

אם אתה רוצה לנצל את תקציב הפרסום הממומן שלך באופן המוצלח ביותר, כדאי שנדבר.

שירותים נוספים

מדברים במספרים

אנחנו מאמינים שהלקוחות שלנו מתחלקים לשניים: כאלה ששמעתם עליהם וכאלה שעוד תשמעו.
הדרך שלכם להזניק את העסק קדימה ולהגיע לתוצאות החיפוש הראשונות בגוגל, מתחילה בהחלטה...

דוגמאות למיקומי לקוחותינו בעמוד ה-1 בגוגל בזמן אמת. המספר מייצג את השורה בעמוד ה-1.